O Desafio do Posicionamento em Startups
No universo competitivo das startups, posicionar-se de forma clara, simples e diferenciada é um desafio constante. Fundadores, especialmente os de startups SaaS B2B, frequentemente enfrentam a dificuldade de explicar o que fazem, para quem fazem e por que seu produto é diferente em poucas palavras. A complexidade de soluções tecnológicas e de modelos de negócios inovadores torna a tarefa ainda mais árdua.
É por isso que posicionamento não é só um exercício de branding, mas sim uma ferramenta estratégica para guiar todas as decisões de marketing, vendas e comunicação. Uma mensagem bem posicionada aumenta a conversão de leads, facilita o fechamento de vendas e cria um diferencial competitivo sustentável.
Dentre as diversas abordagens de posicionamento, duas fórmulas se destacam pela simplicidade de aplicação e eficiência em comunicar valor com clareza:
- A Comparação
- A Associação com Exclusão
Essas estratégias são utilizadas por startups em estágios iniciais para acelerar a compreensão do mercado e construir credibilidade, mas também servem para fundadores experientes que precisam reposicionar suas empresas para escalar.
Neste artigo, vamos explorar em profundidade como essas duas fórmulas funcionam, quando e como aplicá-las, erros comuns a evitar, e exemplos práticos para inspirar sua própria jornada de posicionamento.
O Que É Posicionamento e Por Que Ele É Vital em Startups?
Antes de mergulhar nas fórmulas, é importante reforçar o conceito. Posicionamento é a percepção que seu público tem da sua marca e solução na mente dele. Não é o que você diz, mas o que eles entendem e sentem sobre você.
Em mercados saturados, como o de SaaS B2B, o cliente decide em segundos se vai dar atenção à sua solução ou passar para o concorrente. Se você não comunicar claramente o seu diferencial, corre o risco de ser apenas “mais uma” ferramenta no oceano de opções.
Startups vivem (ou morrem) pela clareza do seu posicionamento.
Um posicionamento eficiente:
- Explica rapidamente o que você faz.
- Diferencia sua solução das demais.
- Ajuda o cliente a se identificar com o problema que você resolve.
- Constrói confiança e credibilidade.
Agora que o papel do posicionamento está claro, vamos às fórmulas.
Fórmula 1: A Comparação — “O Uber dos Caminhoneiros”
O Que É a Comparação no Posicionamento?
A fórmula de comparação consiste em associar sua startup a um modelo de negócios ou marca já estabelecida, para facilitar a compreensão imediata do que você faz.
Funciona como um atalho mental. Você reduz a complexidade e permite que o público encaixe sua solução em uma categoria conhecida.
Por Que Funciona?
As pessoas processam novas informações com base em referências pré-existentes. Quando você diz:
“Somos o Uber dos caminhoneiros”, automaticamente a pessoa:
- Entende que você é um marketplace de oferta e demanda.
- Imagina um aplicativo de intermediação com interface amigável.
- Presume que facilita o acesso a um serviço (no caso, transporte de cargas).
Vantagens da Comparação
- Acelera a compreensão, especialmente com um público leigo.
- Facilita o pitch para investidores, jornalistas e parceiros.
- Reduz o esforço cognitivo para explicar o modelo de negócios.
Desvantagens da Comparação
- Pode limitar a percepção de valor ao associar sua solução demais ao modelo original.
- Existe o risco de perder o diferencial e parecer apenas uma cópia.
- Se o público não gostar da marca comparada, isso pode gerar rejeição imediata.
Exemplos de Comparação Bem-Sucedidos
- Uber dos caminhoneiros: FreteBras explora a facilidade e agilidade no transporte de cargas, inspirado no modelo Uber.
- O Airbnb das fazendas: AgroGuest permite que turistas se hospedem em fazendas, entendendo que é um marketplace peer-to-peer, com foco rural.
Fórmula 2: A Associação com Exclusão — “Software de Gestão de Dados, Mas Para Dentistas”
O Que É a Associação com Exclusão?
Aqui, você posiciona sua startup dentro de uma categoria amplamente conhecida, mas faz questão de excluir o que não é ou especificar o seu nicho.
É uma associação que delimita seu mercado, tornando a comunicação mais assertiva e focada.
Por Que Funciona?
Quando você diz:
“Software de gestão de dados, mas para dentistas”, imediatamente:
- A pessoa entende que você não é um ERP genérico, mas sim customizado para as necessidades do mercado odontológico.
- Cria-se a percepção de autoridade no nicho, pois você resolve problemas específicos daquele segmento.
Vantagens da Associação com Exclusão
- Constrói credibilidade como especialista.
- Diferencia sua solução em um mercado saturado.
- Facilita a penetração em nichos específicos.
- Gera maior percepção de valor, pois a oferta é hiper-relevante para aquele público.
Desvantagens da Associação com Exclusão
- Pode limitar a escalabilidade se o nicho for pequeno demais (mas isso depende da estratégia).
- Exige entendimento profundo do mercado de nicho para evitar generalizações superficiais.
Quando Usar Cada Uma das Fórmulas?
Comparação → Boa para Educação Rápida
- Startups em estágio inicial, que precisam explicar um modelo de negócios ainda desconhecido no mercado.
- Pitchs para investidores anjos, onde há pouco tempo para detalhar e o objetivo é despertar o interesse imediato.
- Ambientes informais (eventos, meetups), onde um atalho mental pode acelerar a compreensão.
Associação com Exclusão → Ideal para Diferenciação e Credibilidade
- Startups que já validaram o produto e estão focadas em ganhar autoridade em um nicho.
- Estratégias de marketing para públicos que buscam especialização, como PMEs, nichos B2B e SaaS verticalizados.
- Apresentações de vendas, onde você precisa mostrar que entende as dores específicas daquele cliente.
Como Criar um Posicionamento Baseado Nessas Fórmulas
Passo 1: Entenda Profundamente o Seu Cliente Ideal (ICP)
- Quais são as dores mais latentes?
- Que modelos de negócios eles já conhecem e usam como referência?
- Quais são as alternativas que eles consideram além da sua solução?
Passo 2: Defina Claramente Sua Proposta de Valor
- Qual problema você resolve?
- Para quem você resolve?
- O que você faz melhor ou diferente da concorrência?
Passo 3: Escolha o Modelo de Posicionamento Inicial
- Se o mercado ainda não entende o seu produto, use comparação.
- Se o mercado já conhece a categoria, mas você quer destacar seu nicho, use associação com exclusão.
Passo 4: Valide com Feedback Real
- Teste seu posicionamento em pitchs, sites, apresentações comerciais e redes sociais.
- Observe como o público reage e ajuste se necessário.
- Se as pessoas ainda perguntam “O que exatamente vocês fazem?”, algo precisa ser revisado.
Exemplos de Aplicação no SaaS B2B
Exemplo 1: SaaS para Gestão de Contratos
- Comparação: “O DocuSign brasileiro para pequenas empresas”.
Explica rápido, mas limita à referência do DocuSign. - Associação com Exclusão: “Plataforma de assinatura eletrônica, mas pensada para pequenas empresas que precisam de integração com o contador.”
Mais nichado e claro para quem é a solução.
Exemplo 2: Plataforma de Automação de Marketing
- Comparação: “O HubSpot para e-commerces locais.”
- Associação com Exclusão: “Automação de marketing para pequenos e-commerces que não têm equipe técnica.”
Erros Comuns no Uso de Comparação e Associação
1. Exagerar na Comparação
Evite exageros que criem expectativas irreais.
Dizer “Somos o Uber da logística” exige que você entregue a mesma experiência de usabilidade, escala e confiabilidade, ou isso vira um problema.
2. Nichar Demais sem Planejamento
Associação com exclusão funciona, mas não restrinja seu mercado sem entender o TAM (Total Addressable Market). Nichos pequenos podem ser difíceis de escalar.
3. Não Evoluir o Posicionamento
O que funciona no estágio inicial precisa ser revisado conforme você cresce.
Talvez você comece como “o iFood das farmácias”, mas precise evoluir para uma marca própria, com autoridade e diferencial próprio, como a Memed fez no Brasil.
Escolher o Posicionamento Certo É O Primeiro Passo para Escalar
As fórmulas de comparação e associação com exclusão são atalhos poderosos no início da jornada de uma startup SaaS B2B, mas precisam ser aplicadas com inteligência estratégica.
➡️ Comparação: use para facilitar o entendimento inicial, com cuidado para não perder seu diferencial.
➡️ Associação com exclusão: ideal para reforçar autoridade em nichos, com foco na especialização.
Mais importante do que escolher uma fórmula é testar, validar e evoluir seu posicionamento ao longo do tempo.
A marca que você constrói na mente do cliente é o que vai definir seu sucesso a longo prazo.
Se você está desenhando ou revisando o posicionamento da sua startup, recomendo começar com uma clareza brutal sobre quem você atende e qual dor resolve. E nunca subestime a importância de uma mensagem simples, direta e fácil de repetir.