Quando um founder se senta pela primeira vez diante de um investidor, existe uma pergunta inevitável — e potencialmente decisiva:
“Onde vocês pretendem alocar essa verba que estamos prestes a investir em vocês?”
Não importa o estágio da startup: seed, pre-seed, anjo ou early stage — essa pergunta vem. E a resposta mais comum costuma ser: “Vamos investir em marketing e growth.”
Mas aqui vai um alerta importante:
Responder “marketing” é genérico. Responder “posicionamento estratégico” é diferencial competitivo.
Neste artigo, vamos entender por que a alocação de parte do investimento em posicionamento e mensagem é uma das decisões mais inteligentes e subestimadas que um founder pode tomar no início da jornada de escala.
1. A pergunta que todo investidor fará
Todo investidor, anjo ou institucional, está tentando reduzir riscos. Por isso, uma das formas mais rápidas de medir a clareza do founder é entender como ele pretende usar o dinheiro que está pedindo.
E a pergunta padrão é direta:
“Se eu te der esse cheque, o que você vai fazer com ele?”
É aqui que muita gente tropeça. A resposta que deveria mostrar clareza e maturidade estratégica acaba sendo vaga ou genérica demais. E quando isso acontece, o investidor acende o alerta:
❌ Será que esse founder sabe onde está pisando?
❌ Será que ele quer crescer sem ter clareza de quem é?
❌ Será que vai queimar caixa testando coisas que um bom posicionamento resolveria de cara?
2. Por que “marketing e growth” não é uma resposta suficiente
Não é que investir em marketing seja errado. O problema está na falta de especificidade.
Marketing pode significar:
- tráfego pago;
- produção de conteúdo;
- contratação de SDRs;
- automação de e-mails;
- social media;
- branding;
- PR…
Sem um direcionamento estratégico claro, é só uma forma bonita de dizer: vamos tentar fazer barulho.
Investidores que já viram isso antes sabem: quem aloca verba em crescimento sem posicionamento claro, acaba trocando eficiência por desperdício.
3. O que realmente significa investir em posicionamento estratégico
Investir em posicionamento estratégico não é sobre “parecer legal no pitch deck”. É sobre definir, com máxima clareza, quatro pilares fundamentais:
- ICP (Ideal Customer Profile):
Quem é o cliente que mais se beneficia, mais valoriza e mais tem chance de ficar com você por mais tempo? - Mensagem:
Como você traduz o valor da sua solução em palavras que conectam com esse ICP de forma imediata e irresistível? - Proposta de Valor:
O que você oferece que realmente resolve uma dor importante — e de forma diferente dos outros? - Wireframe de comunicação:
Como essa mensagem se distribui pela sua homepage, pitch, deck, cold e-mail, copy de anúncio?
Ou seja, posicionamento é arquitetura. É fundação. É direcionamento.
Sem isso, o marketing vira tentativa e erro — e você queima dinheiro testando caminhos errados.
4. Benefícios concretos dessa decisão no curto e longo prazo
Investir em posicionamento não é “algo abstrato” que só traz valor no longo prazo. Os efeitos práticos começam antes mesmo de subir a primeira campanha.
Veja o que muda:
| Área | Sem Posicionamento | Com Posicionamento |
|---|---|---|
| Tráfego pago | CTR baixo, testes aleatórios, alta dependência de criativos | Mensagem direcionada, CTR mais alto, testes mais focados |
| Conversão | Baixo aproveitamento da página | Copy clara, foco na dor, aumento imediato no CVR |
| Time comercial | SDRs perdidos no discurso | Argumentação alinhada, objeções mapeadas |
| Branding | Comunicação difusa | Clareza, coerência e autoridade |
| ROI | CAC alto, LTV imprevisível | CAC otimizado, LTV mais previsível |
Posicionamento bem feito acelera testes, aumenta eficiência e reduz incertezas. Tudo o que um investidor valoriza.
5. O impacto direto no CAC, LTV, payback e eficiência da máquina de aquisição
Essas não são métricas abstratas. São o que define a viabilidade do seu negócio:
- CAC (Custo de Aquisição):
Com posicionamento claro, o custo por lead qualificado cai. Você atrai quem realmente tem fit. - LTV (Lifetime Value):
Quando você atrai o cliente certo, ele fica mais tempo, consome mais e cancela menos. - Payback:
Se o CAC cai e o LTV sobe, o tempo de retorno sobre o investimento em marketing diminui. - Eficiência:
Você consegue escalar sem ter que reescrever sua copy, mudar de ICP ou pivotar o modelo a cada 6 meses.
E aqui está o ponto: essas métricas são rastreáveis. Elas provam para o investidor que o caminho escolhido é inteligente.
6. Casos e exemplos práticos de posicionamento antes do crescimento
Vamos a alguns exemplos:
1. Notion (antes do boom):
Antes de se tornar gigante, a Notion era descrita como “um lugar para anotar ideias”.
Quando posicionaram como “o workspace tudo-em-um para equipes modernas”, tudo mudou.
2. Pipe:
A startup inicialmente falava de “adiantar receitas”. Depois, se posicionaram como “uma bolsa de valores para receitas futuras” — e escalaram com clareza.
3. Startups brasileiras early-stage:
Muitas não validam o ICP, começam com uma proposta de valor genérica (“te ajudamos a vender mais”) e descobrem tarde demais que o marketing não está funcionando porque a base não foi construída.
7. Como convencer o investidor de que esse é o caminho certo
Não basta dizer que vai investir em posicionamento. É preciso mostrar por que isso é estratégico.
Aqui vai um modelo de resposta que encanta investidor:
“Parte do investimento será alocada para afinar nosso posicionamento. Isso inclui definição precisa do ICP, desenvolvimento da mensagem e estruturação dos nossos ativos de comunicação. O objetivo é aumentar a eficiência das ações de marketing e garantir que cada real investido em tráfego e aquisição tenha um retorno mais previsível, com CAC mais baixo e LTV mais alto.”
Essa resposta mostra:
- Clareza estratégica;
- Domínio das métricas;
- Consciência sobre as fases de crescimento;
- E responsabilidade na alocação de capital.
8. Checklist: como usar parte do investimento para estruturar seu posicionamento
Aqui está um checklist simples e poderoso:
✅ Mapeamento do ICP real com dados qualitativos e quantitativos
✅ Revisão ou criação da proposta de valor central
✅ Desenvolvimento da mensagem por segmento
✅ Redesenho da homepage com foco na dor e no valor percebido
✅ Testes A/B de headline e copy em tráfego pago
✅ Treinamento de time comercial com discurso alinhado
✅ Wireframe de comunicação para canais: e-mail, anúncios, pitch, site
Custo estimado: entre 5% e 15% do investimento total
Retorno estimado: aumento de até 30% em CTRs e CVRs, redução de até 40% no CAC
9. Crescer é consequência — clareza vem antes da escala
Startups não quebram só por falta de dinheiro.
Muitas quebram por alocar mal o dinheiro que recebem.
Antes de escalar marketing, escale a clareza.
Antes de contratar mais vendedores, alinhe a mensagem.
Antes de pedir um cheque, mostre que você sabe onde vai pisar.
Investir em posicionamento é a decisão que diferencia quem vai crescer de quem só vai tentar crescer.
Se você é founder e quer estruturar seu posicionamento antes de acelerar sua máquina de crescimento, vamos conversar. Posicionamento não é um luxo. É o que vai definir o sucesso do seu investimento.